ウェブ解析が市民権を得、「KPI」や「PDCA」ということが業務内でも頻繁に用いられるようになった昨今。
それ見て何すれば良いんですか？
っていうレポートがたまにあって、戸惑うことがたまにあります。
それが「平均ページ滞在時間」と「離脱率」の二つ。
上記のとおり、Google Analyticsではデフォルトで表示されるこの二つの指標。
必要ですか？ そのページの滞在時間とか見て、何が分かるのでしょう？？
というのが、本稿の問題提起です。結論から申し上げると、私個人としては「いらない」と思ってますし、絶対使わない指標の一つです。なぜなら、上に挙げた指標というのは、計測定義上の問題や、前提としての用途の問題、使う場合の複雑さの問題などなど、多くの課題が存在するためです。
以下、その辺り掘り下げていきます。なお、「私個人」の立ち位置は、BtoCサービスを運営する事業者側（notウェブ専業・コンサル）のウェブ分析・改善担当者です。基本的にウェブの指標等は、見る人の立場によっても変化するものだと思うので、「上記のような分析・改善担当者の場合は」という観点のお話だと捉えていただければと思います。
《[滞在時間]指標の問題》
まず[滞在時間]の計測定義については、GAやSiteCatalystをご利用の担当者であれば概ね理解されていることだとは思います。滞在時間は基本的に、「当該ページと次ページのタイムスタンプの差分」によって計測されます。そのため、ノンカスタマイズの場合、訪問者が最後に訪れ離脱したページの滞在時間というのは取得されません。（GAの仕様の詳細が追いきれてないので断言できないですが、変更されてなければ今でもそうだと思います。）
そのため、そもそも直帰したユーザーの滞在時間は取得されていないので、LPが一枚完結型で画面遷移を促さないページなどは、直帰率が高まると同時に滞在時間も計測されないケースが増えます。また、例えば特定ページを開いたまま途中でトイレに行くなりなんなりで15分ほどウェブブラウザを放置した後にサイト内のページに遷移すれば、滞在時間には15分加算されたりします。実際は1分しか見ていなくても。
ということで、まず本指標の第一の問題として、
・滞在時間は訪問者の行動に目星を付ける指標としてはあまりに心許ないものである。
と言えます。
また、「滞在時間って伸びると良いの？短いと悪いの？」という問いにも答えられない、非常に曖昧な数値になります。と同時に、滞在時間が伸びる＝「そのページが良く読まれている」なのか、それとも「書いてある内容が良く分からなくて時間がかかっている」なのかも判断できない指標です。そのため、第二の課題として、
・滞在時間は、変化に対する良し悪しの判断ができないもの。
という点も挙げられます。
以上のような事由により、個人的にはアクセス解析における[滞在時間]という指標は無意味だと思っています。（ただし、高機能なヒートマップツール等における[滞在時間]や、ターゲティングツールにおける反応速度出し分けの等については、意外と面白いものが導けるので、それはそれとしてまた後日書こうと思います。）
《[離脱率]指標の問題》
続いて離脱率のお話ですが、これまた困ったもので、先に結論を申し上げると、重要なのは「離脱率」ではなく「遷移率」でしょ。というのが私見です。
と、ここまで書いておきながら、もう疲れたので一旦筆を置きます。
離脱率についてはまた後日追記します。（飽き性なもので恐縮・・・。）
（2014/2/2）追記しました→「滞在時間？離脱率？いらなくない？？？part2」