最近気付いたんですが、リスティング広告とアクセス解析指標があんまり合ってないんじゃないか、と思うのです。リスティングの場合はよく[CPA]が指標になると思うのですが、これ多分指標として適切じゃないな、と最近思ってます。
正確に言うと、CPAの「A」の定義をちゃんと考えて評価しないと意味が無いな、っていうことです。
（※なお本稿は、そもそも昨今もう広告主側で媒体コンバージョンで評価しているところは少ないだろうから、基本的にリスティングもGAなりAdobeなりのアクセス解析ツールで評価している、というという前提に立って書きます。）
扱う商材にもよると思うんですが、例えば「転職」みたいなライフステージに関わる大きめの商材だと、例として丁度良いかもしれないです。
「なんかもう仕事飽きてきたな・・・。転職でもしようかな・・・。」
てな具合に思って、検索窓に「転職」と打ち込むと、リクルートさんなりマイナビさんなりエンジャパンさんなりと、いろんなサイトが出てくるわけです。で、私はとりあえず一番上にあるマイナビさんのサイトに行って、ふらふらとサイト内を回遊するわけです。飽きてきたら、検索結果画面に戻ってまた別のサイトを見てみるわけです。
そんな感じで三つ四つサイトを見た後、考え、判断するわけです。
「ぱっと見た感じ、マイナビが一番良さそうだな」みたいな。
はい、一先ずここで一つ目の評価が終わると思うのです。
つまり、ビッグワード「転職」で検索流入したユーザーのコンバージョンは、「どのサイトで仕事を探すか」なのです。だから、[CPA]の「A」を「会員登録」とか「求人応募」に置いてしまうと、本来の評価とは少し離れてしまう可能性が出てくると思います。
そして、「このサイトで探そう」が決まった人が取る行動はシンプルで、その後またサイトに来訪するはずなのです。なので、本来こういった場合、アクセス解析ツール上での評価は初回流入のビッグワードに対して、[リピート訪問]という評価指標が必要になってきます。これがないと、ビッグワードでのリスティングの評価は正しく行えないのではないでしょうか。
それゆえ、一般的に「ビッグワードはCPAが悪い」等と言われますが、これは実体に即していないというか、本質ではないな、と思うのです。
なお余談ですが、こういうビッグワードで、かつキーワードプランナーで調べた感じ、CPC1,000円オーバーの市場で戦うためには、やっぱり最低限自然検索で上位TOP5くらいには入ってないと、ほんとムリ！勝負にならない！！って思ってしまいますな。
ついでにもひとつ余談ですが、このビッグワード検索でのLPで個人的に一番良かったかな、と思ったのはDODAさん（http://doda.jp/promo/bene/029.html）でした。しかし、この次のステップでも同じLPなのはいただけないな、ということも含め後述。
さてさて、続きましては再訪問後の指標、ステップ２です。
新しい仕事を探す場所は決まり、サイトの中をふらふらと見て、いくつか目星い企業が見つかりました。（そもそも目星い企業が無くて離脱する、みたいなのはリスティング広告の問題じゃないので割愛します。）
このあたりでいくつか疑問が浮かんできます。
「転職ってどういう手順で進むんだろう？」「転職の面接ってどういう感じなんだろう？」と。
残念ながら、マイナビ転職サイトのトップページには、仕事検索機能はあっても、サイト内検索機能が見当たりません・・・。（率直に申し上げて、これはものすごくもったいないことをしてると思います。）
そこでGoogleで改めて「転職 面接」で検索をします。幸いなことに、このワードに対応したコンテンツ（http://tenshoku.mynavi.jp/knowhow/mensetsu）をマイナビさんは所持していたので、自然検索結果から改めてマイナビのページに復帰することができました。しかし残念なことに、リスティングにおいては「転職 面接」できっちり適切なLPを用意しているサイトは・・・。ほとんどのサイトが「転職」の部分一致で入稿しているのか、最初のサイト選定の時とほぼ同じ結果が並びます。ということで、リクルートさんやDODAさんは、このタイミングでマイナビから顧客を奪い返すチャンスを失ったわけです・・・。
さて、ここでリスティングの運用、アカウントやキャンペーンの切り方の問題もありますが、ミドルワードでちゃんとキャンペーンと広告識別用のクエリパラメータが分かれていれば、アクセス解析ツール上で評価が明確になります。GAならばAdwordsと連携させておけば問題は生じないと思います。
そしてここで、[直帰率]は明確な指標になります。上記のように、検索ワードとLPが対応していない場合は当然直帰率が高くなります。おそらく、「転職」単体ワード以上に直帰率は悪化するのではないかと推測されます。結果として、おそらくこの「転職 面接」というミドルワードも効率性が悪い、ということになり、出稿停止になる可能性が出てきます。
そんなこんなで、最後のお話。
「なんだかんだで〇〇のサイトが一番いいな」
という具合に、最終的には心に決めたサイト「指名ワード」で流入してくる、というケースがおうおうにしてあると思います。結局のところ、マス広告を打っていないとしたら、「指名ワード」での検索流入というのは、アトリビューション的に考えると、ビッグ・ミドルワードにとっての一つのコンバージョンになるのではないか、と。
ということは、[指名ワード流入]というのも、アクセス解析上のコンバージョンポイントとして設定し、ファーストタッチチャネルやそれまでの流入経路に対する貢献効果として、指標を立ち上げる必要があると思います。
社名の指名ワードというのは、CPAが良くて当然。むしろ悪くなることは稀だと思います。ゆえに、むしろCPAで見る必要性も実は無いんじゃないか、という気もしてきたりします。
ということで、アクセス解析上では、「指名ワード」についたクエリパラメータを基準にして、一つの評価指標として立ててあげた方が良いのではないだろうか、ということを思うのです。そうすれば、これまでのビッグ〜ミドル〜社名での流れの全てを正確に評価できるようになるのではないだろうか、と。
そんなこんなを思い描いた結果、やっぱりリスティングの評価とアクセス解析上の指標というのは、もう少し考えを巡らせながら、CPAの「A」の部分をちゃんと考えないといけないな、と思うのです。多少の解析ツールのカスタマイズは必要かもですが、大した手間ではないので、自社で実験してみようと思います。結果、マルチデバイス当たり前の昨今ではこんな分析の仕方もナンセンス、ということになる可能性も高いですが。
以上。